当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 名亿空调2003年华南区域的推广方案 作者：wx 时间：2004-4-20 字体：[大] [中] [小]

如何对产品合理的市场定位？是策划成败的关键
名亿空调2003年度华南区域广告策划方案
（初 稿）
1、 前言
2、 市场分析
3、 广告战略或广告重点
4、 广告对象或广告诉求
5、 广告地区或诉求地区
6、 广告策略
7、 广
告预算及分配
8、广告效果预测
策划单位：广州市天之桥品牌策划机构
策划人：王晓
时间：二00二年九月


1、前言
秋风起，2002年空调旺季在一片遗憾声中结束战斗。然而，外来品牌却趁机纷纷挺进广东，筹备军粮摆开“低价阵容”挑战，美的、ＴＣＬ、科龙等地头蛇不得不摆出低价应战架势。 2003年空调市场的火药味提前在广东涌现。业内人士指出，明年的中国空调市场势必上演一场残酷的“生死战”。 一位空调市场资深人士用了8个字来预测2003年的中国空调业，即“重重陷阱，险象环生”，并提出明年空调一线品牌价格将大幅降价，一线二线相互绞杀将成为明年空调业最残酷的战争。群雄争霸、鹿死谁手？现我们盖棺论定未免太早了，但如何在那困境中生存？如何能在这乱世中杀出一条血路来是每一位空调人所要面临的问题。为此，我们铭泰人根据多年的行业经验、根据科学的行业调查从多方位、多角度、多层次地为名亿的2003年度华南区域的推广策略：从2003年1月~12月全年度我们将利用铭泰的媒介关系在全省范围内作科学的宣传组合。报纸广告、电视广告、路牌广告┈┈争取使消费者对品牌的认识从感性认识上升到理性认识。销售任务在2002年10万台的基础上更上一层楼，争取达到15万台。销售量增长率提高50%，纯利润增长65%。不断地完善原有的销售渠道、拓展新的销售模式。主要地由原来的直销方式逐渐向代理商、区域商的方式转变。坚决执行无间隙的渗透策略，有效提前代理商的积极性与机动性。以厂商共盈、厂商互动的平台为目标奋斗。
2、市场分析
A:自身优势分析 广东名亿空调电器有限公司成立于1999年6月，由中方投资机构与日本名亿电机株式会社合作，生产名亿空调系列产品，生产基地位于广州汇美开发区，一期工程占地面积约1.5万平方米，投资逾800万美元，现己建功成投产，年产量40万台。公司现拥有员工300名，其中高级技术人员36名。
公司拥有全套日本先进生产设备和技术，并直接由日本技术专家在生产第一线进行技术指导、培训和生产监控，空调的所有关键部件均经过日本名亿电机品质部严格检测方可采购使用，人而确保名亿空调系列产品的质量达到了国际同类产品的先进水平。名亿空调依托日本的高科技技术优势，不断引进领先的技术和加强与日本名亿电机的合作，努力开发出更多适合中国大众消费的空调产品，推出智能中央空调分别针对不同层次的消费者。并有启明星与光彩星两大系列60余款型号家用空调产品，公司采用“四位一体”的先进销售模式开拓市场和为消费者提供更完善的服务。在前面几年的发展中名亿走具有中国特色的营销道路，产品定位于中低档。对珠江三角洲的农村市场进行重点的围攻为主，对珠三角周围地区辐射为辅。主要是采取面对面的礼品诱惑性直接推销。然后在过程中穿插“四位一体的销售理念”，使农村包围城市的策略方案得以实施。
名亿人坚信“科技为本”的信念。在发展的过程中给产品注入了人类理智，不论是丰富多彩的型号还是分类别门智能化功能都是围绕着市场的原动力出发。其中主机的三在系列：MEH系列-单元式中央空调、MED系列-拖多中央空调、MERV系列-智能变频中央空调灵活搭配，设计自由、高效节能、控制灵活、安装维护简便、充满个性，舒适享受、先进的BS冷媒分配装置，可以实现冷媒多过500级流量调节的电子膨胀阀，使冷媒流量呈线性调节，使得室内机可以自由搭配组合。长配管，高落差－－配管长度可以过到70米，室内机和室外机的落差可以过到20米，使室外放置更加灵活。使用多个涡旋压缩机系统，不同的室内负荷开启不同的压缩机，在配备能量调节装置做到最大12级能量调节。控制方式多样化，可以独立控制，也可以集中控制，操作方便；BUS通信系统可进行集中控制，通过与INTERNET网连接可实现远程控制。款式新颖多样的室内机型，与不同的室内环境相配合，满足你的个性化需求。冷媒分配装置根据室内负荷精细调节，大大增强舒适性。B：行业状况分析 引发生死战的导火索将是2002年留下的700万套空调库存机。 业内普遍认为今年库存量最大的是海尔等一线品牌。他们因“老大自居”而错失了渠道良机，从而损失了市场份额。2003年，一线品牌的价格防线面临极大挑战。
国庆期间，美的一款1匹特价机零售价低至1500多元，1．5匹特价机只卖2100多元，小2匹柜机特价也低到了2800元以下。 美的打出的这一价格，在2002年内极为少见。 作为在一线品牌中一直保持高价强硬派风格的美的，面对市场份额大量缩水，也等不及海尔、格力，在2003年前夕率先打出“低价牌”参与竞争，并表示“后悔今年没有打价格战”。 作为家电巨头的ＴＣＬ，在最近接受记者采访时虽然不肯提及降价，但也表示“要跟某一品牌保持一个相应的价位档次”。 业内认为，ＴＣＬ指的某一品牌将是美的。
科龙也表示，为进一步减少库存，不排除降价的可能。 “外来势力”开打广东前哨战，作为空调市场的前沿阵地，广东已成为企业必争之地。明年空调市场的生死战也必将从广东拉开帷幕。 春兰、小鸭、奥克斯等二三线外来品牌大举扩张广东市场。就在奥克斯空调广东“9·11计划”（号称要把广州市场价格拉下三成）宣布之后的第5天，新科也急不可待推出“珠峰行动”。 实际上，他们的大肆炒作，并没有从目前趋冷的市场捞到多少油水，真正目的是在为明年空调旺季备战。 空调一线品牌降价竞争，对二线、三线品牌形成了打压之势，新科、格兰仕、长虹当然不会就此善罢甘休。而合资品牌对降价大战也表露出跃跃欲试之态。 三四线品牌必将受到严峻考验 业内认为，2003年的中国空调业，最艰难的将是三线、四线的众多空调小品牌。 全国空调生产企业400余家，其中年产能力200万台以上的实力企业不超过10家，年产能力50万台以上的企业不超过20家，其余的都是想“搭便车”的作坊式小厂。 一线品牌的价格战一旦打响，二线品牌价格将会被迫“跳水”。本身就在夹缝中求生存的三线、四线空调品牌，其价格已经跌到了底线，如果再低就只有赔本了。而2003年，只要一线品牌真正参与价格战，把价格拉下一大截，二线品牌紧跟出击，三线、四线品牌很可能会出现生命危机。最近一次的人口普查表明，华南地区有人口近8000万。整个构图是以广州市、深圳市及珠江三角洲为中，粤东、粤西为两冀。韶关、河源、梅州、潮州、汕头、揭阳为代表的粤东地区虽然地区的经济不平衡但具有一定的消费能力。以湛江、阳江、茂名为代表的粤西地区消费水平处于中下水平线。作为家庭大件之一，空调消费者的购买行为表现出更多的理性和谨慎，这种理性和谨慎既表现在购买考虑因素上，也表现在购买决策模式上，还表现在购买场所的选择和信息渠道的选择方面。



王晓 广州市天之桥品牌策划机构 02033650050